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汽车之家被封杀,企业流量获取的困境怎样破局

时间: 2019-1-22

汽车之家遇红灯

 

1月11日,一份来自汽车经销商集团中升集团的内部通知外泄,通知表示从“即日起,停止汽车之家所有新增会员、广告投放计划的审批”,已有的各项合作暂停付款或流程。

 

这封通知被外界快速解读为“汽车之家被经销商封杀”,为此汽车之家紧急发布声明,仍坚持称“合作顺利,进行价格谈判中,不存在封杀情况。”

 

事件却急转直下,1月11日,另一家全国性汽车经销商运通集团也宣布暂时停止与汽车之家的商业合作。1月13日,上海永达集团发布类似通知,暂停汽车之家所有“新增会员、广告计划合作审批,未签约的均暂停,已签约会员平台未付款的,暂停付款”。

 

经销商口中的“涨价”,指的是汽车之家对向经销商提供销售线索的产品「车商汇」在 2019 年进行了提价20%的决定。

 

 

经销商为何对涨价反应激烈?

 

从目前的信息来看,此轮汽车之家涨价并未涉及服务质量提升的保证,在解释中,将涨价原因归于流量成本的上涨。换言之,经销商付出的是真金白银,而汽车之家给到的仍是过去的承诺。

 

站在经销商的角度来看,影响线索成交的因素众多,获客成本的进一步提高,却并不意味着线索成交率同步上涨。他们关心的是价格上涨是否带来质量更高的线索?是否能把最终的购买转化率提升?

 

从经销商处得到的反馈是:汽车之家的线索确实是有用的。尽管经销商也会抱怨产品设计复杂、需要适应期、沟通不顺等等问题,但从线索效果来看也确实给经销商带来了新车购买。

 

根据汽车之家给出的数据:整个 2018 年,他们为2.4万家经销商总共提供了 1.1 亿条线索,店均 4580 条线索,以车商汇 10 万元会员均价计算,单条线索成本 22 元同时,汽车之家给出了一个线索的「参考市场成本」,是每条 260 元。

 

那汽车之家又如何得出会员价涨价20%的结论呢?据称,2019年汽车之家预估自家的线索总量将增长10%,换算成线索单价仅提升9%。相较于市场整体6%的通胀和市场流量15%的涨幅,所以认为20%的涨价幅度是合理的。

 

如果换做行业高速增长的前几年,多数经销商对20%的涨价可能并不介意,然而,2018中国汽车刚经历了26年来首次下滑,市场前景不明,此时涨价车商难免觉得气愤。

 

 

谁有流量池谁就有话语权

 

想要不受大流量主(汽车之家)的钳制,企业主们(经销商)在2019年更要多方考察多线发展了,以免被动地为他人背负风险和成本比如:今日头条系、自媒体、短视频、垂直网站,发掘新的更多获客渠道,甚至培养自己的流量池来平摊风险,才能真正做到不受制于人,不在一棵树上吊死。

 

按照汽车之家的数据来看,去年平均单店 4580 条线索中有 180 条会转化为最终销量,平均转化率 3.9%。这个转化率在市场表现中不能算作优秀,只能说刚好挂在了平均值左右。其最终的价值点不在于出众的客户转化率,而更多地在于线上线下的曝光量,和通过各平台媒体号圈粉的巨大流量池。

 

按以前的普遍数据分析,4S店称自己获取线索的成本一般在200-300元一条,同样花费20万元4S店只能获得1000条线索,而从汽车之家可以获取7500条线索,汽车之家看起来无论从价值还是价格上都有明显优势,但经销商们仍不买账。

 

如果4S店可以有效地降低获客成本,发掘更多质优价良的获客渠道,再利用自己擅长的垂直服务优势,提升客户转化率,几千条的“线索”量并不是不可跨越的鸿沟。

 

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主要的问题还在于,经销商们能否快速转换思路,争取从另一个弯道实现超车。

 

经销商与垂直汽车媒体围绕“线索”与“获客价格”的争论愈演愈烈。1月14日,中华全国工商联汽车经销商商会(CADCC)紧急把汽车之家和一些经销商集团召集到一起,在北京进行了一次沟通会。但截至发稿,仍未与达成和解。

 

此轮博弈带给我们的启示更多地在于,无论是培养更多的媒体替代者还是自己下场,加强自身数字化和在线线索的收集能力,都是改变游戏规则的潜在选项。

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